以行业视野，自上而下规划企业年金营销

那么如何进行企业年金的营销呢？

这是一个看似很复杂的问题。在笔者看来，年金营销实际上类似摆弄多米诺骨牌。市场营销的真谛在于将各个看似杂乱无章的“企业骨牌”按一定的逻辑排列起来，然后集中精力推倒第一块。最伟大的营销方案一定是最能产生“多米诺骨牌效应”的方案。

问题在于我们选择怎样的逻辑去排列它。

根据前文的观点，我们认为，在年金营销中，行业是我们必须牢牢把握的逻辑主线。营销应以行业规划，以客户定位。营销的成败不在于一城一池之得失，而在于对于行业企业年金方案“标准”（政策）的把握上，并且将这一“标准”贯穿到整个行业，实现对整个行业市场的高比例占有。

（一）选择优秀的合作伙伴是成功实现行业营销的前提。

年金是合作型业务，在对某行业进行营销之前，重要的工作是选择合适的合作伙伴。合作伙伴的选择可视具体行业相机抉择，但选择之后在该行业不应做过多调整。选择合作伙伴应考虑以下几点：

1.对该行业的渗透度要深。第一，合作伙伴在过往的业务中与该行业一直保持较为密切的业务联系，并且较同业拥有一定的优势；第二，目前对该行业的年金营销投入较大的精力，并且有一定的效果；第三，拥有一定的营销资源。

2.互补性要强。年金业务涉及企业众多部门，攻关对象主要是人力资源部与财务部，从这一角度上讲，银行与养老保险公司是天然的合作伙伴。因为保险公司长期与企业的人力资源部门打交道，而银行则善于与企业的计财部门沟通。

3.合作关系较好，协调与沟通比较顺畅。

4.做好分工协作。第一，年金营销涉及企业的多个部门、多个专业，必须有清晰的分工、统一的协调；第二，营销过程中相互推荐，必要时需要联合营销。

（二）关注行业龙头企业的年金动向，集中精力打好攻坚战，是事关整个行业年金营销的成败。

行业龙头企业一般规模都比较大，其地位自然不言而喻。大多数市场参与者更多将其看作是具有象征意义的标杆，是凸显公司市场品牌的标签。从营销角度上讲，龙头企业不是产生经济效益的地方，但属于战略上的高地。因为他们是整个行业年金政策的制定者，也是年金营销多米诺骨牌中的第一块，对行业内的其他企业具有较强示范效应。这样的企业必须寸土必争，确保拥有一定份额，否则，在行业内的营销工作将会遇到很大困难与阻力。

我们强调抓住行业龙头企业，是指哪些产业链长、产业内分工精细、亚行业多、竞争主体众多的大行业/大产业的旗舰企业，而不是单纯指所谓的大型/特大型企业。有的企业可能属于中央企业，但是产业链短，产业内企业很少，显然不是我们需要重点关注的对象。行业龙头企业具有巨大的辐射性。

（三）紧紧抓住行业的逻辑主线，以行业的视野规划年金市场，自上而下，推动年金营销向纵深发展，迎接行业年金的“井喷”式增长。

对于大多数竞争主体来说，行业龙头企业的销售完成后，会转移到另一个大企业中去，整个营销工作更像是一次次的“猎头行动”，漫无目的。笔者认为，行业龙头企业年金销售完成不是营销工作的终点，而是营销工作的起点，接下来是实现营销工作的“行业下沉”。不要破坏年金营销的行业结构，否则会人为增加销售难度。

年金营销应自上而下进行，由大到小，由缓到急，由个体到群体。大致可分为三阶段：

第一阶段：抓住龙头。要全力以赴争取参与到行业龙头企业年金的“标准”与规则的制定之中，特别是要实现将利我因素对年金方案、“标准”、理念的渗透，以便下一步对行业内的推广。

第二阶段：突破重点。行业的第一块骨牌推倒以后，应迅速根据“准客户池”的信息，完成对行业重点企业客户的销售覆盖。实际上，对重点客户的拜访可以与龙头企业的销售保持齐头并进。当别人纠缠于某一“点”时，我们已经展开了对行业“面”的铺垫。第二阶段的重点是坚持运用前述的“标准”去营销，使“标准”得到行业的认同。同时注意保持紧凑的销售节奏，不给对手留攻关时间。需要注意的是，尽量说服客户不要对方案进行原则性调整，这样，“标准”在行业内就基本确立了。

第三阶段：“扫荡行业”。将行业的年金“标准”固化，形成制式化的方案、制式化的产品、制式化的作业流程，培育“标准”在手的行业认知。此阶段属于该行业年金的收获季，“多米诺骨牌效应”已成待发之势，应做好队伍的行业年金培训与动员，并对行业屯以重兵。在客户覆盖面上，确保以绝对优势超越竞争对手，通过对“准客户”多点同时出击，进行全行业“扫荡”，形成“以多打少”的竞争格局。以集中批量营销，做到不留死角。